【观察】伊利安慕希2016上半年营收增长131.4%,年内预计超越莫斯利安,凭什么

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昨日,伊利乳业发布的2016年中报显示:伊利上半年营收300.87亿元,实现净利润32.11亿元,较之去年同期增长20.63%。
其中,“安慕希”常温酸奶的贡献功不可没——零售额同比增长131.4%,市占份额比上年同期提升3.3%。虽然截至目前光明乳业中报还未公布,但根据2015年报显示,莫斯利安的整体营收微降1.44%。
很显然,伊利安慕希追赶光明莫斯利安的步伐越来越快。
作为品类新、毛利高的产品,常温酸奶近些年表现出领先于液态奶所有品类的增速,根据尼尔森数据,常温酸奶2015年零售额同比增长了91.1%,远高于液态奶乳品市场2.7%的增速。
“常温酸奶解决了低温酸奶的销售半径与季节限制,也就是让酸奶产品拓展了消费区域和消费人群,近几年以城乡为主的三四级市场乳品销量占乳品总销量的一半,再加上拓展了乳品的主要消费群体老人与小孩在冬天也能方便食用,这样的消费覆盖面大大超越了传统乳品,实现酸奶无边界扩张,触及人群可以提升3倍以上。因此未来常温酸奶的增长空间将以数百亿的销量来计算,堪称乳品市场的又一次革命。”乳业专家王丁棉告诉记者。
其中,光明莫斯利安、伊利安慕希、蒙牛纯甄成为了这个市场上的三股重要势力。
三雄会战,围剿“光明顶”
早在中国市场推广常温酸奶的光明曾经尝尽甜头。2012年,莫斯利安销售额16亿元,约占其全年营收的8.5%,2013年,该产品销售额达到32.3亿元,约占全年营收的20%,2014年,莫斯利安常温酸奶实现销售收入59.6亿元,约占全年营收的34%。此后,蒙牛和伊利相继推出纯甄和安慕希两大常温酸奶产品。
并且,这些竞争者“火力太猛”。
在莫斯利安利乐钻包装两年技术保护期过后,伊利安慕希希腊酸奶、蒙牛纯甄酸奶快速跟上,以“不断模仿、不断超越”的战略,抢夺市场。2016年7月,在安慕希的调研报告中,其全国市场占有率达37%,第一季度轻松突破20亿,在部分市场中甚至出现断货的现象,2016年有望实现80亿的销售额。
安慕希是典型后来居上的一款暴增产品,在很多渠道中都具有惊人的销售效果,如广东的美宜佳便利店系统,在7000多家门店中,一个月能实现330万左右的销售额。受到大量媒体广告的影响,特别是《奔跑吧兄弟》娱乐节目的宣传,在一般的流通渠道中,出现消费者进店直接询问是否有安慕希酸奶卖的现象,甚至可以看到这样的安慕希消费场景“小孩子手捧一盒安慕希希腊酸奶喝着,眼睛盯着《奔跑吧兄弟》节目的场景”。从安慕希这些真实的市场表现更加证实了一款产品的成功不是偶然的、而是必然的。
同样,蒙牛纯甄冠名《全民加速中》,也紧紧追赶着莫斯利安,无论是KA卖场还是传统的流通渠道,都在不断的抢夺终端消费者、抢占终端渠道。
安慕希超越莫斯利安?不是没可能,根据尼尔森监测数字,在常温酸奶品类中,2015年12月-2016年2月,伊利安慕希连续3个月销售额份额超过光明莫斯利安。2016年上半年,销售增幅更是达到了惊人的131.4%。
目前,还没有公开数据证明,这些后起之秀在销售额上超过莫斯利安,但是势头却迅猛无比,未来一切皆有可能。
莫斯利安并没有强势到建立起自己独一无二的识别度,由于品牌忠实度未及建立,消费具有很大随机性,销售对市场推广的依赖很大。但是市场推广需要良好现金流来支撑。简单点来说,比的就是公司实力。
公司实力直观的比较就是业绩,以2015年年报为例,伊利2015年财报营收603.6亿元,利润46.32亿元,比蒙牛2015年利润23.67亿元高出近一倍,而光明的4.18亿元利润更只是其一个零头。
幸运的是,莫斯利安作为常温酸奶先导者经历了四年的高速发展期;不幸的是,竞争对手太过强大,无论是空拉、地推、产品力都不弱于莫斯利安。
渠道弱势限制了莫斯利安后劲
在中国品牌研究院研究员朱丹蓬看来,光明乳业的渠道渗透不力以及区域性特质制约了莫斯利安的发展。
“光明乳业的主要战场在华东和华南,而在更为广阔的华北、西南、西北等市场,光明乳业完全不具备优势,当全国性企业伊利和蒙牛凭借对全国多层级渠道的掌控力,推出常温酸奶安慕希和纯甄之后,光明乳业的渠道短板开始暴露,区域市场覆盖度不够给其他品牌产品留出了增长的空间。”朱丹蓬说。
和蒙牛伊利相比,光明渠道商运作产品比较灵活,一是一件也可以做,二是可以退货。但说明了另一方面,也说明目前莫斯利安经销商的不稳定性。“很多做莫斯利安的都是新经销商,而且只做莫斯利安单品,其它光明产品都不做,对品牌没有忠诚度。”曾运作过莫斯利安的四川经销商欧先生称。
另一方面,但光明与伊利、蒙牛等乳品巨头相比,其渠道控制力一直是被业内所诟病的短板。“我是2009年开始代理光明的莫斯利安,也是光明在梅州市的首个经销商,当时订货10000件,为了想快速动销,10000件货在不到3个月的时间里,我全部铺下去,但终因为产品利率难以支撑300—500一个堆头的陈列费用,我和光明的合作不到1年就结束了。”来自广东梅州蕉岭县的经销商卢光华告诉记者,“莫斯利安目前达成的销量我个人认为更多要归功于产品,而不是光明的品牌力、营销力这些因素。”
欧先生也称,“在光明的非重点市场,光明的渠道建设做得比较差。在四川市场,前两年才换了一批销售团队,之前的团队不论是业务能力还是在圈中的口碑都比较差。”
与光明相比,伊利、蒙牛的渠道构建更为完善。
首先,在渠道结构上,伊利、蒙牛相对更合理。如在梅州市场,蒙牛是一市一经销商,市级下七县一区的分销和终端实行业务员承包制,渠道网络比较完善。而伊利的渠道服务做得更到位,实行一县一商,业务员每周要有2次上门拜访的安排。
其次,在市场的竞争上,伊利为了抢市场,在对经销商的市场支持上也更为阔气。“往往伊利在渠道投入上比较舍得,重点产品在渠道上会商超+通路+样板店全做,在市场陈列支持上,如果400个网点中有300个网点需要陈列支持,伊利会完全给予经销商支持。”洛阳伊利经销商尚翠娥称。
从公开数据上看,伊利安慕希2015年零售额同比增长460%,零售额市场占有率提高了2.3%;蒙牛的酸奶阵容也增长了55.5%至115.27亿元;君乐宝推出的开啡尔也获得了同比120%以上的增长。这些数据对于莫斯利安来说,可归纳为“压力”二字。
下面是招商证券食品饮料研究团队通过一些数据统计从品牌定位、产品创新、市场营销、销售渠道4个方面分析三大乳企在常温酸奶板块的优劣势:
1) 品牌定位:莫斯利安异域色彩渐褪,安慕希卖点实在赢得口碑
消费者对异域风情已无感。几乎所有乳企都借鉴了莫斯利安的成功,通过各种方式给自家产品加入了海外血统。伊利安慕希名称来源于希腊一词AMBROSIAL,更是加入了希腊雅典农业大学研制菌种。蒙牛纯甄选用进口丹麦菌种发酵。这类相似的宣称已经泛滥于常温酸奶市场,很难以此得到任何特殊优势。
莫斯利安卖点虽好但略陈旧,有待推新。健康长寿的定位为莫斯利安赢得了初期市场的成长,但随着异域色彩渐渐冲淡,消费者渐渐意识到莫斯利安对健康的益处和普通酸奶并无二致。作为快速消费品,酸奶品牌忠诚度远低于其他行业,许久没有变化的元老级常温酸奶品牌莫斯利安很容易面临消费者的流失。
蒙牛卖点小众,不温不火。蒙牛针对消费者对乳制品安全的担忧,将纯甄定位为“无添加”酸奶。这与今年联合利华推出的挚纯洗衣液异曲同工。同样是源自丹麦,同样是无添加,挚纯洗衣液是针对易过敏人群和婴儿衣物的高端小众产品。纯甄定位类似,但针对的是大众消费群体。2008年的三聚氰胺事件的确令人心有余悸,但消费者已经逐渐恢复了对全国性大品牌的信任。纯甄单纯的无添加宣称到底能吸引多少消费者呢?相对安慕希,纯甄不温不火的市场表现不禁令人为其品牌定位打上问号。
安慕希卖点实在,赢得市场认可。伊利在品牌定位上走了一条“看得见摸得着”的实用路线。安慕希主打口感和营养,正巧符合之前提到的消费者选择酸奶的2大因素。和其他品牌的卖点不同,消费者能够亲身检验“口感浓郁”,“营养丰富”也以数据的形式在包装上标明,干货满满。市场近期的表现侧面说明了消费者对安慕希卖点的认可。
莫斯利安久无新品,销售下滑。从2009年推出莫斯利安原味酸奶后,光明靠一招走天下,在2009年到2015年并未推出任何新品。直到2015年莫斯利安营收下降1.44%,光明才意识到消费者已经厌倦了莫斯利安不变的产品,于2016年推出了2果3蔬系列2款新品。新品在2016 Q1实现了1亿营收,有机会帮助光明扭转颓势,重新获得增长。纯甄无添加概念限制推陈出新,创新困难。纯甄自2013年底问世后,至今没有其他新品上市。加上品牌本身的“无添加”设定很大程度限制了新品设计。如果难以在口味上进行推陈出新,纯甄需要尽快在其他方面进行创新,如包装形式或酸奶质地,否则纯甄很有可能在不久的将来遇到莫斯利安相似的增长瓶颈。伊利对全球潮流嗅觉灵敏,行动迅速。顺应全球希腊酸奶的热潮,伊利在13年底推出安慕希原味希腊酸奶。之后,几乎每隔一年多就推出一款新口味,至今已有原味、蓝莓味、香草味三员大将。根据Euromonitor统计,中国风味酸奶中蓝莓为第二畅销的口味。蓝莓含有抗氧化成分,能消除人体内的自由基,延缓衰老,和酸奶的健康定位完美贴合,实为明智之选。香草口味虽然在中国市场较为罕见,但在美国、英国、日本均排在风味酸奶口味榜首位,相信在中国也能有不俗的表现。不断创新的产品能保持消费者对安慕希的新鲜感、关注度和消费冲动,推涨安慕希的市场份额。
3) 市场营销:赞助冠名提升知名度,伊利投入大收效高作为快速消费品大类,食品饮料类产品的广告投放对促进消费者短期内的购买意愿有着突出的重要性。另外,拥有明星代言的广告在广告效果、说服力、回忆度上均超过一般广告。安慕希、纯甄明星代言不断,莫斯利安亡羊补牢。安慕希和纯甄从推出以来就陆续邀请一线明星代言产品,邓超、Angelababy等当红明星对拓展品牌知名度的提升功不可没。安慕希在里约奥运会临近之际,邀请知名度不输一线影星的体育健将宁泽涛加盟代言,进一步提升了品牌阳光健康的印象。莫斯利安在推出后并没有邀请明星代言,直到近期份额下滑严重后才在2016年邀请五月天作为代言人。从1997年成立至今,虽然五月天在中国依旧算得上当红乐团,但面对90后00后的年轻消费群体,其号召力恐怕很难与“小鲜肉”们抗衡。赞助冠名提升知名度,伊利投入大收效高。热门电视和网络节目等超级IP一直都是快速拓展品牌知名度的绝佳方式。2014年莫斯利安赞助了网络节目《奇葩说》,纯甄冠名了《中国正在听》,安慕希豪掷8800万成为《中国好声音》网络总冠名。《奇葩说》第一季开启了网络节目花样打广告的先河,帮助莫斯利安在年轻网民中迅速提升知名度,助其年度营收冲顶。《中国好声音》于14年下半年播出,为安慕希15年的辉煌奠定了基础。《中国正在听》的影响力远不如前两个节目,但从来年的营收来看还是为纯甄带来了不错的宣传效果。2016年开始,三大乳企都加大了对节目赞助的投入,均赞助了一线当红电视节目。从收视率来看,《奔跑吧兄弟》在今年第一季度排名第一,安慕希品牌曝光率应该在三大乳企中是高的,5亿的冠名费也算物有所值。值得一提的是,通过挑选代言人和赞助跑男,安慕希在自身卖点之上叠加了一层年轻活力的品牌形象,进一步吸引年轻一代的消费群体。4)销售渠道:伊蒙依托渠道铺产品,光明依靠产品扩渠道全国性乳企伊利、蒙牛优势尽显,光明相距甚远。伊利和蒙牛本就在常温乳品中占尽渠道优势。除了之前提到的销售网络外,还可以从乳企的渗透率看出光明在渠道上和伊利、蒙牛的差距。根据凯度调查结果显示,2015年伊利和蒙牛分别为中国快消品渗透率第一和第三的品牌,每10个中国城市家庭中,就有8-9个购买了这两家的产品,平均购买频次也高达7-8次。光明位列第五,排名同样靠前,但和前三名差距明显,渗透率不足50%,购买频次也仅为6.4。2016安慕希强势登顶,莫斯利安后劲乏力。安慕希2016年H1营收预计已达40亿元,全年预计70-80亿元。据估算,安慕希在2016年市占率有望达到36%,年内超越莫斯利安几乎已成定局。莫斯利安2016年预计仍无法赶上常温酸奶的整体增速(30-40%),但新品的推出应该能令其达成5%左右的增长。纯甄估计能继续在2016年扩大市占率,营收增长略快于常温酸奶整体市场。感谢招商证券食品饮料研究团队对本文数据分析的支持

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